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高端酒停货背后,隐藏着怎样的图谋
2019-05-15 09:23:19   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

日前,郎酒公告暂停青花郎发货、洋河同样传来停货消息、五粮液方面要求终端对库存进行盘点……在进入白酒销售旺季之前,一线厂家不约而同的行为,指向何方?

减少供给以提高市场价格?对历史库存的加速清理?或还有更大的图谋?

提价抢占千元档

此前市场上不乏采用饥饿营销以提高价格的先例,对于本轮停货行动,业界较为一致的反应是,这些产品将再度提价。

2019年5月7日,郎酒销售公司最新下发停止供货通知:即日起,停止发货。对此业界纷纷揣测,青花郎将进一步提升零售价。

此前郎酒集团董事长汪俊林曾明确表示,要将青花郎成交价稳定在1000元以上。为此,在2018年,郎酒曾进行过一轮整体提价:在核心终端与渠道上,53度500ml红花郎(10年)为458元,53度500ml红花郎(15年)为698元,53度500ml青花郎(20年)为1198元。尽管已经进行了提价,但是市场销售中,青花郎等主力产品的实际成交价仍低于厂家预期,多在1000元以下。

2019年青花郎事业部经销商大会上汪俊林表示,青花郎2018年平均市场价格在800多元,目前对于低价销售的情况正在清理,青花郎已经走出了很好的路线,且还有很大的空间。汪俊林还表示,郎酒会通过调节市场控量,扩大老酒储存等方式,在2年左右的时间里,让青花郎的零售价格达到1500元左右。

郎酒的提价策略,在很大程度上是对茅台零售上涨的一种跟随——汪俊林并不讳言,“茅台对于酱香白酒的推动和带领上,起到了决定作用”。

若青花郎的零售价达到1500元,则意味着与目前茅台的官方指导价1499元基本持平,但是在茅台实际零售价已经达到2000元的情况下,避开了与其正面竞争的可能,而填补了其快速上涨所留下的空白。

不止是青花郎,“普五”和五粮液1618同样也在致力于稳固千元档位。从4月份开始,五粮液在从七大营销片区改为二十一大营销战区后,加大与终端的沟通力度,多地传来控制供货的行动,促进现货动销,同时一连数次提升发货价,到了4月底,五粮液经典装发货价已经提升到了919元/瓶以上,另一大主力产品五粮液1618的价格调整与其保持同步,根据规划,到5月底其分销价格可达到929元。

这意味着五粮液目前两大主力产品“普五”和1618,基本将零售价稳定在1000元左右。

去库存排除隐患

适度减少供给,以稀缺性促成产品价格提升,稳定千元阵地,这似乎已经成为郎酒当前的重要任务。

郎酒董事长汪俊林曾明确表示,“千元体现了青花郎自身的价值,也是郎酒战略目标实现过程中必须坚守的一个价格段……为了坚守郎酒的价格红线,公司不惜任何代价。”

除了提价这个明显动力外,清理渠道库存、排除市场隐患,也成为部分名酒制定停货政策的重要原因。

“生产端的繁荣,与消费端并不匹配……”有业界人士认为,新一轮去库存周期将开始显现。而部分企业的停货行为,是为了更好地清理渠道库存。

对市场前景持谨慎看法的人士认为,以茅台为首,名酒普遍呈现繁荣态势,但是各家情况并不相同——茅台同样存在库存,经销商层面属于囤积居奇,非经销商层面出于投资、收藏目的存货不在少数,茅台酒真正被消费掉的并不多。

由于茅台身上的投资属性加持,即便有较多的库存也不会对其经营构成压力,但对于其他高端名酒而言,较多的库存可能会给提价的努力造成负面影响。实际上,部分企业已经出现库存压力。有辽宁经销商表示,由于郎酒2018年设定的百亿目标,地区业务负责人的压力都非常大,因此给经销商的任务也比较重。上述经销商手中的库存仍然有150万元至160万元,包括2017年的部分货品和2018年的货品。

已经有部分业界人士将这种情况与之前的负面历史相联系,在2012年~2013年度,郎酒出于奔“百亿”目标的计划,过度给渠道压货,导致价格与市场的大幅波动。2019年青花郎全国经销商会议上,汪俊林表示绝不压货,商家以公司指导价格卖不出去的产品,可以申请退回,公司现金回收。

五粮液方面同样重视渠道库存状况,根据近期终端方面传来的消息,五粮液要求对商家库存进行精确盘点,根据库存状态制定相应的策略,推动良性动销,确保主力产品的价格稳步提升。

为IPO制造声势

对于明确发文暂停供货的郎酒而言,在达到提价与清库存的两大目标后,推进IPO也成为当下最重要的战略任务。

在2002年、2007年、2009年、2018年,郎酒先后多次传来上市计划,但是最终都失之交臂。业界认为,企业规模、经营业绩、经营状况等硬指标,以及地方政府的支持程度等,成为决定郎酒能否上市的重要因素。

2013年之后,郎酒积极调整,逐渐恢复元气,且实现了高速增长。2018年度,郎酒旗下酱香酒系列实现了90%的增长率。

2019年2月24日举行的“2019年度青花郎全国经销商大会”上,郎酒集团董事长汪俊林发布了郎酒的新战略。未来五到十年内,郎酒要达到三个目标:一是占领白酒行业重要地位。二是与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展,并突出有别于茅台的特色。三是根植于郎酒酱香原产地泸州古蔺二郎镇,打造一个白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。

业绩与规模之外,郎酒也等到了政策红利。

2018年7月,泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》,根据这份规划,到2020年,泸州全市白酒主营业务收入突破1000亿元,中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固,国际知名的白酒产区基本形成;郎酒股份公司成功上市,主营业务收入突破200亿元。这意味着,泸州地方政府将全力推动郎酒上市,形成以泸州老窖、郎酒为核心的泸州白酒产业。

2019年1月26日,汪俊林向泸州市市委书记刘强汇报郎酒2019年工作计划时明确了上市信息,“郎酒股份IPO工作顺利推进,力争2020年成功主板上市”。刘强也当场提出“2020年如期上市”的建议,并要求郎酒和政府各级各部门为郎酒如期顺利上市创造条件。

业内人士认为,郎酒通过停货等手段,持续拉升主力产品青花郎的市场价格,努力塑造其高端地位,抢占茅台涨价后的空白段,将有助于其提升业绩、快速推进IPO。

编辑:闫秀梅

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