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豫酒大单品的路还有多远
2019-05-24 11:31:41   来源:《华夏酒报》   作者:岳晓声   

俗话说,企业经营,产品为王,大单品更是王中之王。我国酒类行业进入后调整时代,无论是一二线白酒企业,还是区域白酒品牌,都把打造个性化、差异化的大单品作为企业鼎立市场的利器,作为我国重要版块的豫酒也不例外,《华夏酒报》记者近日在河南各地采访感受到,豫酒大单品发展既有喜,又有忧。

豫酒企业,纷纷强化大单品

春节过后,《华夏酒报》记者在河南参加了多场新品上市发布会,大都是企业新近研发上市的大单品,大有一种山雨欲来风满楼的气势。

4月15日,赊店青花瓷升级上市发布会在郑州举行,赊店老酒股份有限公司总经理李刚告诉《华夏酒报》记者,赊店青花瓷系列第五次升级产品,从酒质、防伪、奖品等三个方面实现了华丽升级。

4月25日,河南五谷春酒业股份有限公司在郑州举办“金谷春·谷系列”、“金谷醇· 醇系列”新产品上市发布会,推出了五谷春酒业未来发展的大单品,形成了双品牌战略体系。

5月9日,河南省白酒业转型发展专项工作领导小组办公室在仰韶营销公司召开豫酒转型发展工作座谈会,重点研究解决豫酒转型发展中出现的短板、瓶颈和突出问题,并就豫酒“五朵金花”、“四朵银花”企业如何打造核心大单品、叫响品牌,构建有竞争力的产品体系开展研讨活动。

5月20日上午,《华夏酒报》记者应邀参加了河南豫坡酒业有限责任公司组织的“豫坡老基酒风格研究推进会”,豫坡酒业董事长张建设告诉《华夏酒报》记者,豫坡酒业正在研发新的大单品,打造独立的豫坡老基酒新白酒香型,使豫坡酒形成以“天之基”为核心的300元产品价格带、以“小酒缸”为核心的100元产品价格带、以光瓶为核心的38元价格带,聚焦资源,形成独具风格的豫坡酒产品体系。

《华夏酒报》记者在采访中看到,豫酒企业围绕豫酒转型发展,对标先进,查找差距,补足短板,尤其在夯实大单品方面,围绕品质个性、品类创新、文化差异、人文特点,推出一系列各具特色的豫酒新品,正在逐步成为豫酒发展的中坚力量。

豫酒大单品,发展不平衡

一些业内人士告诉记者,所谓大单品,就是企业聚焦了大部分资源集中在一个产品上,在特定的目标市场,采用有针对性的营销策略,迅速突破市场僵局。

大单品并不是一朝一夕所能形成的。记者也亲眼见证了豫酒一些大单品的培育过程,仰韶彩陶坊酒十多年磨一剑,形成了以彩陶坊为核心、天时系列为引领的豫酒大单品。2018年,仰韶彩陶坊系列产品占据仰韶酒业营销总额的95%以上,实现年销售收入超过12.5亿元。

自2011年起培育“酒祖”系列产品,2018年至今,杜康一方面精心打造酒祖杜康小封坛;另一方面,推动酒祖杜康分区窖藏系列转型升级,通过分步上市的策略,完成酒祖杜康系列产品、包装、市场运营模式的全面升级。

宋河酒业以“国字宋河”系列产品为中高端核心大单品,2018年,“国字”系列产品占宋河酒业销售量的10%,销售额占30%以上;形成了以“鹿邑大曲”为核心的低端和大众消费大单品,2018年,“鹿邑大曲”占宋河酒业销售量50%,销售额占19%。豫酒“四朵银花”等重点企业也先后确定了自己的大单品格局,如寿酒集团的“寿酒”系列、皇沟的“馥合香御酒88”系列、贾湖的“中原味道”系列,豫坡的“天之基”等,构成了豫酒不同层次的市场大单品体系。

然而,《华夏酒报》记者在河南采访时发现,豫酒大单品发展存在着严重的不平衡现象。豫酒大单品体量还很小,豫酒“五朵金花”、“四朵银花”企业大单品总量难以占到河南酒类流通市场的10%,更别说什么茶香、冠香、豆香型白酒了,市场份额更加少得可怜。

记者在采访中获悉,对于打造什么样的大单品,怎样打造大单品,许多豫酒企业都很迷茫的,有的甚至是把产品换一下包装,就万事大吉了;还有的变一下产品名称,开个新闻发布会,就算新品上市了。针对每个大单品,如何围绕消费定位,如何制定切实有效的市场营销策略,使大单品发挥好作用,则是一脸的茫然。

豫酒大单品,发展的路还很漫长

为什么要研发大单品,豫坡酒业董事长张建设认为,研发大单品,归根结底要产生市场效应,企业要根据市场布局和产品消费定位,需要制定一整套围绕大单品而展开的突破性营销战略。

如何找准突破点,走好自己的大单品发展之路,北京君度卓越咨询董事长林枫在接受《华夏酒报》记者采访时说,进入调整期后,中国酒业竞争从单点要素竞争上升到供应链系统竞争,供应链竞争的起点和终点都是以大单品为载体。对豫酒企业而言,大单品是因也是果,要实现这个目标必须把握好两个关键点:一是供给端的“三好学生”。即是好产品、好教义、好场景。产品要好喝不上头,要有好故事、好传播的“好教义”依托,要有用户三级触点的好场景:回厂游、文化会所体验、终端店氛围。二是运营端的“三位一体”和“六流融合”。即让商品价格可控,不压货,让渠道实现顺价利润,实现合理分工、三位一体,让信息流、物流、现金流、信息流、费用流和决策流“六流融合”。

林枫强调,好供给加上好运营,实现最高效的供应链竞争能力,要让渠道伙伴能够持续稳定的赚钱,让消费者可以享受到持续稳定的好产品,这就是我们实践过程中总结的大单品塑造之道。

谈到豫酒大单品的发展问题,北京正一堂营销机构董事长杨光认为,研究豫酒企业不难发现,江苏、安徽等很多省内前五的酒企和国内知名咨询公司的合作达10年之久,而豫酒企业除了仰韶、宋河、杜康、赊店,其它企业与咨询合作超过三年的不多,系统化的营销体系、市场格局难以得到延续,学会借智,是豫酒企业要补充的战略短板。

《华夏酒报》记者在河南采访中深深地感受到,通过两年的豫酒转型发展,许多豫酒企业正在觉醒,产品品质进一步得到保证,市场流通渠道和消费氛围正在进一步形成,然而,要想形成在我国酒类行业具有一定影响力的豫酒大单品,豫酒企业要走的路还很艰巨、很漫长。

编辑:王丹

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