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曾与“普五”并驾,这款打造了12年的高端产品,为什么突然改变主攻方向?
2019-05-27 08:59:13   来源:中国酒业新闻网   作者:首席记者 杨孟涵   

八代经典五粮液上市在即,另一款高端产品1618也即将迎来新包装。

新款1618的酝酿与出现,与五粮液所施行的新产品战略、主力产品更为细分化的定位和销售指向性息息相关。在5月上旬召开的五粮液公司股东大会上,已经明确将1618定为战术性产品。

1618形象待变?

比之于七代产品,新款经典五粮液在包装、酒质等诸多方面都有了提升,而1618也即将有新的变化。

终端方面传来的消息显示,在与经典五粮液同步提价的同时,这款价格相仿的高端产品,也会在包装上进行升级,与此相伴的,则是对消费场景的愈加重视、对细分领域的充分挖掘。

“我们将会对五粮液1618的包装进行微调,瓶身主题风格不变,在瓶身白色部分增加宴席元素,与经典五粮液在传播卖点上做区隔,形成具有五粮液1618个性化的产品认知。”五粮液某营销战区于5月中旬举办的“核心终端沟通会”上,其负责人这样描述。

据悉,之所以做出这样的改变,是为了让1618更为匹配核心消费场景。

多个营销战区给核心终端的宣贯显示,作为战术产品的1618,未来将主要凸显对经典五粮液的支撑作用,以宴席消费场景(婚宴、家宴、年会等)为抓手,强化品牌推广、消费圈层建设和有质量的消费提升工作。

这意味着1618未来将更多针对餐饮这一细分渠道,在这个基础上挖掘产品增长潜力,以“副将”身份来维护“普五”的主将地位。

与“普五”同时挺近1000元档

值得关注的是,在五粮液的此前的产品体系中,1618定位颇高,曾与“普五”并驾齐驱。

这款产品诞生于2007年,上市之初定位高端商务用酒,为此特采用1639年的明代窖池酿造,在工艺上更加精细化,使其浓香型的特点发挥的淋漓尽致。在包装上也颇为考究,仿瓷工艺与透明装的“普五”形成区隔。

据经销商反映,1618的售价一度高于“普五”,譬如在西北地区,1618销售氛围良好,在宁夏市场,其零售价比“普五”高,在陕西市场,1618在终端的零售价一度高出“普五”约50元。

但在最近几年“普五”小步快涨的情况下,两者的价位基本拉平。

根据五粮液各大营销战区传来的信息,今年1618的发货价,将与五粮液经典装的价格调整保持同步,在5月底将达到929元/瓶,实际零售价将达到969元,年中基本稳定在千元档。而于6月正式上市的八代经典五粮液,零售价格也将达到1199元。

五粮液主力产品重排座次

将1618明确为战术性产品、更加清晰指向餐饮渠道,这种调整,与五粮液实施的新产品战略有关。

此前的股东大会上,五粮液方面强调,公司在2018年将进一步优化产品体系,紧紧围绕“确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌辨识度”的原则,确立五粮液“1+3”和系列酒“4+4”的产品策略,实施加减法并不断优化产品结构、完善核心产品体系。

这表明五粮液的战略性产品被定义在“1+3”范畴内,即除了身为“1”的经典五粮液之外,还有3个方向的产品堪当战略级大任——独特、稀缺、个性的高端五粮液系列,年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列,全新的国际版五粮液系列。

在这个产品体系下,501或其他待推出的新品将占据高端位置,而年轻化、时尚化、低度化的五粮液除了成熟产品之外,还有近年来新推出的缘定晶生系列,国际版五粮液则尚在打造之中。价格与经典五粮液相仿的1618,在这种情况下只能屈居副将之位,担当战术性职责。

不过,鉴于1618已经拥有的品牌号召力与市场基础,其势必成为除战略性产品之外,最为重要、对经典五粮液支撑度最高的产品。

编辑:姜磊

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